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什么是品牌，品牌化的挑戰和機會
2020/4/18 21:41:41
“品牌”一詞源于古斯堪的納維亞語“brand”，意思是“燃燒”。它曾經是現在依然是牲畜所有者用以識別其動物的工具。
什么是品牌
據AMA（美國市場營銷協會）的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、或設計、或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區分開來”。理論上只要銷售商創造了一個新的名稱、標識、或者新的產品符號，也就創造了一個品牌。
因此，根據美國市場營銷協會的定義，創建品牌的關鍵在于選擇名稱、標識符號、包裝設計、或其他有助于識別產品并使其與其他產品區別開來的屬性。形成品牌識別并使之差異化的這些不同部分，稱為品牌元素（brand elements）。
品牌和產品有何區別？產品是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西。產品可以是實體產品，服務，零售商店，人，組織，地名，或思想。品牌遠比產品的含義廣泛，因為品牌具有不同維度，這些維度使之能區別于產品，并能滿足顧客的需求。品牌與產品的維度差異可以是理性的、有形的（與品牌的產品績效相關），也可以是具有象征意義的，情感的、無形的（與品牌代表了什么相關）。
一些品牌依靠其產品的業績創造了競爭優勢，如吉列、飛利浦、索尼。其他一些品牌則通過與產品不相關的方式創造了競爭優勢，如可口可樂、香奈兒五號香水，通過理解消費者的各種動機和要求，為其產品創造了相關且具有吸引力的各種形象。這些無形的形象聯想是在產品類別中區分不同品牌的唯一途徑。
品牌為什么重要
對于消費者來說，品牌具有重要的作用。品牌指明了產品的來源或生產商，使消費者能明確辨別具體生產商或經銷商。基于對產品的既有體驗，以及多年的購買經驗，消費者知道哪些品牌能滿足他們的需求，哪些品牌不能。因此，品牌成為顧客簡化購買決策的捷徑。
除此之外，品牌還具有象征作用，能讓消費者投射自我形象，是消費者獲得社會身份認同和群體歸屬的重要途徑。當品牌與某些特定類型的人聯系在一起時，便能反映不同的價值觀或特質。消費這種產品是消費者與他人，甚至是他們自己交流信息的一種手段——他們是什么類型的人或他們想成為哪種類型的人。
一些品牌學者認為，對某些人而言，有些品牌甚至能起到宗教性的作用，并有益于強化其自我價值的體現。品牌的文化影響淵源深厚，并在消費者文化和品牌之間代際傳承。
品牌化的挑戰和機會
品牌對于消費者而言仍然非常重要，但品牌管理變得比以前更難，營銷環境的變化和新型傳播方式的崛起對品牌經理人提出了更高的挑戰。
1）越來越精明的顧客
當今，營銷環境最大的挑戰之一在于消費者面臨著越來越多的信息渠道來源。互聯網技術的飛速發展讓消費者能更全面也更輕易的收集和了解品牌的信息，對比不同品牌的優劣并做出自己的判斷。傳統的溝通方式已經很難打動消費者，消費者在品牌創建中也占據了更多主動性地位。
2）品牌擴散
品牌化的環境中另一個重要的變化就是品牌和新產品的不斷涌現，眾多同類產品在產品貨架上“廝殺”。當今超市平均擁有3萬個品牌，是30年前的3倍。
3）媒體轉型
市場環境的另一重要變化就是，傳統廣告媒體沒落，互動和非傳統媒體、促銷活動及其他傳播方式的崛起。媒體成本高企、媒介混亂、媒體碎片化，消費者的時間和注意力被分散，傳統的廣告媒體越來越失效，爭奪消費者關注和流量越來越難。
營銷人員面臨數字化媒體傳播的挑戰，他們需要大幅改變傳統的營銷傳播方法，嘗試社交媒體傳播，精心運營粉絲群體，和消費者形成更多的互動和連接。
4）競爭加劇
產品和服務的消費需求進入成熟期或衰退期，供求關系的變化使市場競爭變得更加激烈。企業只能通過奪取競爭品牌的市場份額來實現自身的銷量增長。同時，新的競爭者不斷涌現。
5）成本增加
隨著競爭的加劇，導入新產品或支持現有產品的成本也迅速增加。2008年，共有123000種新產品在美國推出，而失敗率高達90%。大量的花費用在新產品研發上，這些失敗總成本保守估計超過10億美元。
品牌化的挑戰給品牌經理提出了新的挑戰，同時也對品牌咨詢、品牌策略、品牌設計服務公司提供了更高的要求。作為深圳品牌設計新銳公司之一的森小魚傳播，同樣需要熟知市場和媒介環境變化給品牌傳播帶來的新機遇和挑戰。
